[2024.4.1-4.3 河南郑州]“2024中国（郑州）砂石暨矿山装备博览会”“5G＋智慧矿山与矿山智能化建设成果展示暨绿色矿山治理方案分享大会”
由河南省砂石协会主办，中国砂石协会、河南省非煤矿山管理办公室指导，兄弟省市砂石协会及相关部门支持举办的“2024中国（郑州）砂石暨矿山装备博览会”（以下简称：中国·郑州砂石博览会）定于2024年4月1日—3日在郑州国际会展中心举办。
王荣耀：管理经销商的五点忠告
2009/07/04 00:00
来源：中国水泥网信息中心
水泥行业的产品销售有两种模式：一种模式是直销。企业销售团队直接去争取客户的订单；另一种销售模式是分销，我们要经过经销商把产品销售出去。当通过经销商实现产品销售的时候，提高销量的核心和关键就是怎样开发经销商和管理好经销商。 ......
资深营销专家王荣耀在2009中国水泥市场营销论坛上精彩演讲
大家好！
非常高兴有这样一个机会，和水泥营销精英们探讨我们企业的产品销售问题。
大家都知道，企业只有把产品销售出去才能赚到利润，再好的产品如果销售不出去就是废品。那么，怎样才能够把产品销售出去呢？我们许多企业也是绞尽脑汁，想尽办法。
水泥行业的产品销售有两种模式：一种模式是直销。企业销售团队直接去争取客户的订单；另一种销售模式是分销，我们要经过经销商把产品销售出去。当通过经销商实现产品销售的时候，提高销量的核心和关键就是怎样开发经销商和管理好经销商。
中国三十年来的市场经济运作给企业总结了一个市场营销的准则，就是：有什么样的经销商，就会什么样的市场，经销商做得有多好，市场就会有多大。如果找到好的经销商，调动起经销商的积极性，经销商就会把我们的产品销售得很好，我们的产品就会有好的销量，在市场上就能有一个好的占有率。因此，怎样管理经销商就成了企业提销量运作市场的核心问题。
怎样管理经销商呢？怎样才能培养好的经销商呢？好的经销商不是从天上掉下来的！广东唯美陶瓷公司是我国建筑陶瓷行业的一匹黑马，经过十多年的创业，年销售额达到20多个亿。这家公司在管理经销商方面有个很好的理念值得我们借鉴，这个理念就是：好经销商不是找出来的，是企业培养出来的。我们怎样去培养经销商？怎样才能把经销商培养成素质过硬、能力强、对公司忠诚度高，把我们产品源源不断地销售出去的经销商？我给大家介绍两个案例，一个是浙江传化集团在召开经销商大会时，特意从医院请医生为经销商体检，这种人性化做法让经销商备受感动，也为我们如何培养经销商做了一个很好的榜样；另外一个是四川某家公司以省为单位成立经销商商会，定期开会分析市场、交流经验，这样就把经销商团结起来，让经销商管理经销商，利用经销商的智慧来销售我们的产品。
现在很多公司在管理经销商方面摸索出很多的思路，有了很多的方法。由于时间关系，在经销商管理方面我提几个建议：
忠告一：管理经销商的目的就是最大化的利用经销商的资源来销售产品
管理经销商首先要解决的问题是管什么，然后是怎么管。过去对经销商的管理主要是通过两点：压货和要货款，企业制定各种销售政策也是以压货为核心的，这种理解是非常错误的。管理经销商不是压货，不是要货款，它的核心是管理经销商的资源。什么是营销？不同的人有不同的理解，我对营销的理解是资源的使用、创造和整合。营销是围绕我们公司资源如何利用好，怎样去整合市场资源来销售我们的产品，如果没有资源，我们怎样白手套白狼，怎样去创造新的资源把我们的产品销售好，这是营销的高手，是资源整合和使用的高手。这方面我们可以向狐狸学一学，狐狸是以智慧闻名动物界的，借助老虎的威力建立自己在动物界的强势地位。企业的业务员应该向大小经销商学习，不论是成绩卓著的还是成绩平平的，每个经销商都会千方百计想办法利用公司的资源为自己创造利润，为自己寻求发展。现在许多企业，尤其是一线的营销人员还没有认识到这个道理，站在经销商的位置，一味利用公司的资源来讨好经销商，希望经销商按时付货款；而没有站在公司的角度，想办法去利用经销商的资源来销售公司的产品。
经销商有什么资源呢？我把经销商的资源分为三大类：硬资源、软资源、第三方资源。所谓硬资源，就是经销商的网络、经销商的人缘、经销商的资金、经销商的物流等；第二个是软资源，所谓软资源，就是经销商的经营思路，经销商的拓展市场的能力，经销商和公司配合能力、合作愿望等等；第三方资源是经销商掌握的社会关系资源，经销商市场上所有的有利于产品销售的资源。现在做市场就应该是建立统一战线，团结一切有利的因素，然后去支持我们产品的销售，我们要深入到经销商的资源中去，千方百计的去管好经销商的资源，通过经销商的资源，把产品销售出去，才达到管理经销商的资源的目的。对企业来讲，管理经销商的最理想境界是把经销商的钱变成我们的流动资金，把经销商的库房变成我们的仓库，把经销商的网络变成我们的网络，把经销商的员工变成我们的推销员。总之，把经销商变成我们的分公司、办事处。在方面有些企业的做法很好，比如某保健品公司将公司内部销售人员经过培训后，派往经销商公司协助经销商开拓市场，不但提高了经销商的业务水平和能力，也提高了经销商对公司的忠诚度。这种做法后来被多家公司借鉴。又如某啤酒集团把经销商的业务员发展成为公司工会会员，享受公司一些福利待遇；把做的好的经销商业务员招聘到公司成为公司业务员；在公司报纸上刊登经销商业务员的好经验。[Page]
忠告二：销售人员的责任不是把产品卖给经销商，而是帮助经销商利用公司的产品赚钱
什么是销售？我们许多企业认为销售是把产品卖给经销商，经销商把货款付给我，一手交钱，一手交货，销售工作就完成了，这种理解是非常错误的。大家想想，经销商为什么卖我们的产品？唯一的目的就是利用公司的产品来赚钱！优秀的营销大师都是洞察这个道理的。娃哈哈集团总裁宗庆后说过一句话：那些能够赚大钱的人都是懂得如何帮助别人赚钱的人。我们想让经销商出钱出力，首先要帮助经销商赚更多的钱，经销商赚钱越多，销售我们产品的积极性越高，对公司的忠诚度也越高。因此，如果想让经销商想法设法销售我们的产品，我们必须帮助经销商如何赚钱的问题。所以说我们水泥营销人员不是把水泥卖给经销商的推销员，而是帮助经销商如何去挣钱的人，是经销商赚钱的好帮手。你帮经销商赚钱，经销商就会帮你提高产品的销量，提升产品的市场占有率。比如奥克斯空调一位销售总监要求销售人员去拜访经销商时不是带着销售计划去而是带着一份帮经销商赚钱的计划去，这样更能激发经销商的积极性。
忠告三、销售人员要做顾问式销售
销售人员每次拜访经销商时不要把自己定位成业务员，要把自己定位成经销商的销售顾问。销售人员在经销商面前要做好三种角色：经销商赚钱的好帮手，要做经销商生意场上的好朋友，经销商经营管理的顾问。顾问式销售就是企业和销售人员利用智慧帮助经销商赚钱、发展。例如：立邦公司对销售人员的考核有一个长期的以“客户成长速度与质量”为内容的指标；有的公司要求销售人员拿着市场运作方案拜访客户，一起研究市场如何运作。目前对经销商的管理由调动经销商积极性为主，转向提升经销商的素质和能力为主。安琪公司这家公司成立了六七十个“好伙伴客户服务小组”，给经销商提供增值服务，帮助经销商解决难题。
1.指导经销商
帮助客户分析市场，了解市场特点，把握市场发展趋势，对客户产品调整提出意见和建议，定期举行市场研讨会进行交流总结。
2.编制销售实战手册
经销商的整体素质是比较差的，靠着自己的经验去不断摸索怎么去销售产品，怎么去稳固客户关系。企业通过编制具有实战经验的产品介绍、导购、终端管理、总经销商、分销商、销售代表、促销等方面的手册，教经销商如何把产品销售好，节省了经销商摸索的时间，提高经销商的业务能力。
3.样板市场经验推广
这几年，我国企业在管理经销商方面有一个非常成熟的经验,就是培养样板市场，样板客户，然后把样板市场、样板客户的经验去培训其他客户，让客户培训客户。
4.创办营销内刊
现在许多企业都办报纸杂志，这些报纸杂志渐渐被作为指导和服务经销商的工具，例如，东莞唯美公司的《唯美营销》、白云山制药厂的《赢销》、宝洁公司的《店铺万事通》、安琪公司的《中国安琪》。报纸杂志包括市场信息、企业动态、新品速递、实战销售策略与技巧、成功客户经验、市场问题、专题工作：厂家拟推行的各种专项工作等内容，让经销商及时了解企业市场信息。
5.培训经销商
有些企业把年终联谊会、新产品上市新闻发布会等会议变成培训经销商的活动，培训经销商成为指导经销商、管理经销商的重要的手段，作为专职培训师，我深刻体会到这样一个转变，以前主要培训销售人员，这几年主要培训经销商。
6.做顾问式销售
销售人员拜访经销商时，学会给经销商出主意、想办法，比如：做一次培训、处理一个投诉、提供一个信息、解决一个难题，等等。许多销售人员直奔经销商办公室去谈业务，也有一些销售人员在敲办公室门之前做好了充分准备，准备什么呢？TCL原销售公司副总杜建军的经验是要求在拜访经销商之前：先到市场转转、再找终端站站、与导购员谈谈、再与老板侃侃。
忠告四、沟通是不花钱的促销
我们的销售人员要求经销商多卖我们的产品，嘴必须要会说一点，比如拜访经销商时，多讲讲市场远景、市场运作方案、样板市场成功案例、赚钱经销商的故事、品牌文化内涵、企业发展历程、产品生产过程、产品带给顾客的好处等等，通过说，自然就会激起经销商的兴趣和合作愿望。销售人员还要善于给经销商算账，经销商见了销售人员常抱怨，销售你们的产品不赚钱，真的不赚钱吗？销售人员就要帮经销商算算产品利润、费用比、资金周转速度等，让经销商认识到销售我们的产品能够获得非常大的利润，增强经销商与企业合作的信心。
忠告五：销售人员一定要以“行业专家”形象成为经销商的领导者
专家的影响力非常大，要经销商听企业的话，我们也要成为专家，要经销商认为我们就是专家，听我们的话是没错的。我们优秀的企业管理经销商有两大秘诀：攻心和洗脑，用这两大秘诀去打动经销商，让经销商接受我们的品牌文化、价值观。如何让经销商按照企业的市场运作方案去运行市场呢？你要成为专家，让经销商相信你就是专家，当经销商按照我们提供的方案运作获得丰厚的利润后，经销商会对企业与销售人员更加信任。象宝洁、强生等公司在培训销售人员时，非常强调“销售专家”的概念，厂方代表正是凭借“专家力”去影响去管理客户。
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