“窜货”的“坑”有多深？几乎所有水泥企业深受其害！

　　司马迁《史记货殖列传》有云，“天下熙熙，皆为利来；天下壤壤，皆为利往”。所有销售相关问题，根源都逃脱不了一个“利”字，是所谓“无利不起早”。

　　“窜货”是市场经济条件下，企业产品销售过程中几乎都会遇到的问题。在水泥行业，“窜货”问题由来已久，水泥企业一直以来对此也是深恶痛绝，不仅扰乱水泥市场秩序，更是让水泥企业蒙受巨大的经济损失。

　　尤其是在当前，水泥行业停产、限产大幅增加，水泥价格高企，但产能过剩问题依旧严峻，企业“圈地”意识进一步增强，不同地区、不同客户群体水泥销售价格存在较大的差异，导致“窜货”问题呈现加剧态势。

　　以国内水泥产能严重过剩的东北地区为例。由于部分区域市场销售价格与外销价格存在倒挂现象，让“窜货”问题更加严重，个别水泥企业甚至出现了外销水泥被半途转卖的情况，造成水泥市场稳定性差，甚至影响区域水泥企业之间本就不是很牢靠的合作关系。为解决“窜货”问题，国内水泥企业作了很多尝试，有成功的，也有失败的，但“窜货”却从来没有被根治过。

　　作为一种市场行为，其实“窜货”问题并不难以理解。综合来看，“窜货”的前提是市场有需求，“窜货”的根源是价格混乱，“窜货”的核心是渠道控制力。那么水泥企业应该如何应对“窜货”问题？要回答这个问题，我们还得从头说起。

　　市场搭台，“利”字主演，“窜货”大戏闪亮登场

　　上文已经说到“窜货”的根源在于价格混乱，而前提在于市场有需求，这两大因素的存在为“窜货”创造了基础条件。水泥行业同样如此，而且由于水泥销售半径相对较小，市场区域性强，且行情季节性特征明显，在价格差异太大的情况下可能加剧“窜货”问题。

　　原因一、价格差异过大。在水泥行业价格差异可能源自几个方向，一是水泥企业为加强市场控制力，或达到各自市场销售目的（例如稳定销量，保障生产线运转率），对不同区域市场采取差异较大的价格政策；二是水泥市场季节性特征明显，这就为一些经销商淡季囤货，旺季“窜货”提供了条件；三是水泥企业为稳定大客户，在促销政策上采取了超过合理限度的价格优惠，导致大量低价水泥流入市场，增加了经销商“窜货”的利润操作空间；四是水泥价信息提前泄露，可能为部分经销商“窜货”创造了条件。

　　原因二、销售政策不合理，渠道管理混乱。一方面，水泥企业在销售过程中，对重点客户的认定不严，“优惠”和“特殊价”政策执行和监控不利，导致低价水泥合约多于实际情况，水泥企业又对此没有形成实际有效的控制；另一方面，物流管控存在缺陷，这是“窜货”问题严重的一个重要原因，企业在完成销售之后，对经销商客户所在区域、水泥流向缺少有效的监控，使得一些经销商能够轻而易举的实现异地“窜货”。

　　原因三、内外“勾结”防不胜防。一方面，水泥销售员为了完成年度销售任务，或者获取“灰色”收入，可能出现与经销商“勾结”共同实施“窜货”的可能性；另一方面，目前水泥销售过程中，水泥企业很少负责运输，水泥运输渠道被经销商把控，大大降低了经销商的“窜货”难度；当然经销商与企业之间缺乏互信也可能成为“窜货”的一大原因。

　　关于销售员参与窜货一事，笔者认为此事可大可小，但“内鬼”会是水泥企业一道一直流血的伤口，不止血，防“窜货”就是纸上谈兵。

　　“窜货”危害的不仅仅是眼前的利润……

　　“窜货”问题最直接的影响就是导致水泥企业售出过多的低价（优惠价、特殊价）水泥，由于市场需求总量有限，导致高价水泥销量减少，进而影响水泥企业销售利润。然而，如果仅仅这样看待“窜货”显然是不够的，“窜货”的危害远远不止于此。

　　1、市场分析出错，把控能力降低。由于“窜货”的存在，销量无法充分体现区域市场消化能力，造成过剩区域依旧过剩，缺货区域依旧缺货，对水泥企业市场策略制定造成极大干扰（经销商销量与市场消化能力不成正比），影响水泥企业较长时间内对市场形势的研判，长期利润受到极大影响。

　　2、打击合法经销商的积极性，降低经销商对水泥企业的信任感，让“窜货”问题可能出现愈演愈烈的趋势，加剧市场混乱状态。

　　3、市场价格混乱，打击市场稳定性，冲击区域企业间合作关系。特别是当前，水泥产能严重过剩，水泥价格高涨在较大程度上得益于水泥企业的“自律”行为，任凭低价水泥冲击市场，将对水泥企业好不容易形成的竞合关系带来不利影响。

　　综上所述，“窜货”这个坑其实很深，若不能得到有效的控制，受害的不仅仅是水泥企业的短期销售利润，更会对自身长期销售策略制定以及区域市场稳定性造成巨大伤害。

　　防止“窜货”还需对症下药

　　言归正传，“窜货”危害如此严重，又该如何解决呢？面对这个问题，国内水泥企业尝试过很多方式，比如加大处罚力度，加强渠道管控等等。以国内水泥巨头海螺为例，通过定位、载重、电子围栏监控等辅助手段有效减轻了“窜货”问题。

　　当然，综合来看，由于“窜货”的原因是多方面的，故而在治理过程中也应该有所针对，如此方能药到病除。

　　1、攘外必先安内。上文已经提到，“内鬼”不除防“窜货”就是纸上谈兵。为此，水泥企业应该首先做好内部监督，建立完善的审查制度，同时对销售员设置合理的销售业绩指标，切不可“逼良为娼”；

　　2、制定合理的价格政策。弄清楚每月“合理”销量，摸清水泥季节销量，及时核查销量异常波动，科学制定价格政策，尤其是出厂价与“优惠价”差异不可过大，对重点客户可以采取保供、优先提货等特殊帮助手段，切忌通过拉大价格差异来稳定重点客户。

　　3、加大水泥流向管控。在东北部分“窜货”严重地区，水泥在运到销售目的地之前就被半途转销。造成这种情况的原因，主要还是在于企业对运输环节的管控力度不够，给了经销商“明修栈道，暗度陈仓”的机会。目前为实现水泥流向的有效管控，国内不少信息化服务商均推出了自己的水泥流向管控系统，水泥企业不妨参考。另外，公转铁逐步推进的背景下，多采用火车运输也是预防“窜货”的一个辅助手段。

　　4、加大处罚力度。这个手段略显简单粗暴，但是对“窜货”经销商确有极大的威慑作用。这点需要厂家在与经销商签订供货合同时明确“窜货”处罚措施，如罚款、扣除保证金、停供一年等，以此威慑敢于“窜货”的经销商。

　　5、完善客户管理制度，实时监控产品销量和流向。建立针对所有重点客户的销售档案和诚信评价体系，不定时抽查订单情况，对异常情况追查到底，一旦坐实绝不姑息。

　　6、责任分担。可以将“窜货”问题作为对区域销售负责人的核心考核指标之一，提高销售人员的责任心，让销售人员更加主动的加入到“窜货”防控当中来。

　　7、加强渠道控制。一方面，培养符合要求的经销商，并做出相应的奖励，优化经销商队伍；另一方面，近年来兴起的水泥电商贸易也是根治“窜货”问题的重要手段。

　　编者按：

　　窜货行为又叫跑货、跳货、冲货或倒货，这是一个在市场营销学中没有的概念，业界内对其有很多不同的说法。比较普遍的一种定义是分销网络中分公司、经销商（中间商）、业务员受利益驱动，进行跨区销售的一种营销现象。