德高建材：做干砂浆市场中的填空者

　　2006年6月，Parex集团(原法国拉法基砂浆集团)完成了对中国德高公司的收购，标志着其对德高品牌在全球的收购完成。德高全球总部设在澳洲悉尼。

　　其中1998年悉尼奥林匹克游泳馆全面采用SK2000S自粘卷材。还有香港地铁、澳门葡京酒店、德国爱仙莎姆核电站等重要工程业绩，更使德高产品声名鹊起。1995年德高产品进入到中国市场，六年艰巨的市场开拓，开始走红中国，许多重要的工程采用了德高产品，如：上海地铁、上海大剧院、北京友谊宾馆、澳洲大使馆、番禺祈福新村、广州上下九路复旧装修工程。

　　干混砂浆，是建材领域新兴的干混材料之一，干粉砂浆一般采用粉煤灰等工业废弃物做原料，废弃物再生利用给社会带来了巨大利益。工地施工不用现场搅拌的特点也有利于环保。

　　保持观望也是一种策略

　　赢周刊：现在业内把砂浆产品分为普通砂浆和特种砂浆。而目前我国市场上主要使用的是特种砂浆。像德高专注的也是特种砂浆的市场，为什么会选择这一块市场作为你们主攻的产品呢？

　　张泳东：一直以来，德高的特种砂浆产品表现都很优异。往往施工现场配置的砂浆，常常出现建筑物开裂现象，从而造成工程质量不稳定、强度达不到要求、甚至质量低劣的情况时有发生。另一方面，也会对城市环境造成污染。而干混砂浆是工业化生产，对原材料和配合比进行严格控制，可以确保砂浆质量稳定、可靠。干混砂浆受到国家政策的支持，逐渐成为市场的宠儿。

　　近几年各地政府在干砂浆的使用推广上也出台了相关政策。但推广的效果还是不尽如人意。我们认为强制使用是一方面，干混砂浆对于施工质量和环境带来的好处的宣传也是很有必要的。目前，干混砂浆的社会认知度还不是很高，在一定程度上制约了干混砂浆行业的发展。

　　此外，因为引进干混砂浆生产线投资比较大，一般企业难以承受。大多数企业采用的是国产设备，价格比较低廉。有些产品的价格只是我们的四分之一还不到。所以对于普通干砂浆市场，我们暂时保持一种观望的态度。

　　赢周刊：在特种砂浆这一块市场上，北京生产以外墙外保温体系配套砂浆和内外墙腻子为最多；广州地区砂浆生产以防水砂浆为主；上海的特种砂浆生产以界面砂浆为最多。德高的产品在各区域推广上是不是做到有所侧重？是不是以防水砂浆为主？

　　张泳东：正如你所说的情况，各地区对特种砂浆的需求存在一定差异。德高的特种砂浆产品功能上的覆盖面还是比较广的。但是除了针对区域市场的差异做出产品推广的调整以外，对于新需求的创造也不容忽视。

　　像你刚才说到，北京生产以外墙保温体系配套砂浆为主，因为在北京一到冬季就要供暖，供暖期长达4个多月之久，如果房子没有这样的保温体系的处理，对热能的浪费是相当惊人的。所以政府强行推广新盖的房子必须有外墙保温体系，否则工程不予以验收。

　　但是回到广州，供暖保温的问题是没有了，可是盛夏空调的耗能也相当惊人。如果房子的外墙已经有了保温体系，那么节省出来的冷气耗能也是相当客观的。德高十分看重这样的市场机会。但是目前政府在政策上还没有相关的政策出台，故此我们仍是在观望。

　　赢周刊：刚刚听您连续两次提到“观望”这个词。德高在中国市场上的策略，和你们的竞争对手比起来是不是相对保守？干砂浆在国内使用率还不够普及的原因是什么？

　　张泳东：每一个公司都有自己的策略。这个好比戴尔电脑最后选择直销的模式，IBM选择被收购一样，无可厚非。找到最适合自己的策略才是重要的，而没有一个绝对的标准说哪个好哪个不好。

　　在澳洲、美国等市场我们发现，德高的高价产品反倒受到市场的青睐，这除了他们一贯以来做任何事情都要尽善尽美的理念之外，劳力成本也是原因之一。在发达国家劳动力成本比中国高很多，建材的使用成本在总成本当中的比重就下降了。而中国，劳动力成本相对低廉，建材成本的比重就比较突出。所以建筑市场对于建材价格的变动变得相对敏感。而干砂浆产品的售价比现场搅拌的成本要高，也就不难理解为什么干砂浆在中国市场的普及不是很广的原因。

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　　成功的销售模式不怕复制

　　赢周刊：干砂浆的产品与水泥产品的销售有很大的不同的，特别在销售半径上，干砂浆要比水泥大？

　　张泳东：确实是这样的，干砂浆的销售半径比水泥要大一点，但是并没有你想象的差别那么大。所以德高除了在广州这边开设工厂以外，还在上海、北京、成都设立分公司和生产基地。一部分生产工艺较高，需要广州这边的工厂才能生产的产品，只能从这边发货。但是生产基地能够满足所处销售半径内地区的需求的话，我们还是选择在生产基地生产。

　　干砂浆产品特别是特种砂浆产品在建筑工程中的使用量相对较少，产品包装也易于运输，但是运输费用在售价中的比重却是不能忽略，特别是售价较低的产品，运费的比重更大。如果我们都是选择在一个工厂往全国各地发货的话，产品在远离工厂的销售目的地那是缺乏竞争力的。

　　赢周刊：有业内人士说目前特种干砂浆的市场竞争很充分，德高在销售渠道上有什么特色呢？

　　张泳东：目前干砂浆生产商主攻大型基建工程的项目，这对业绩的贡献是明显的。但是我们认为，这样的模式不具备可复制性，当你的产品到达新的市场，面对新的基建环境是不一样的。

　　我想问你知不知道立邦漆的品牌？立邦漆在媒体大量投放广告，产品直接与终端消费者接触。这样一来，终端消费者在委托装修公司装修抑或是DIY粉刷墙壁的时候，很大程度上会想到使用立邦漆，于是他会向装修公司指定使用立邦漆或者是自己去建材市场购买立邦漆。而我们正是认为这样的销售模式最具可复制性，对不同市场的适应能力会比较强。德高就想通过这样的销售模式来推广我们的产品。

　　赢周刊：可是，如果我家里的墙壁老旧了我可能会自己去买油漆来粉刷。但是如果我家里的墙壁比如说漏水了，我考虑的可能是找专业的施工队来修补，而不是DIY。

　　张泳东：你正好问到点子上来。确实是这样的，像特种砂浆这种建筑材料，在大多数终端消费者心目中还是相对比较专业，他们可能会指定装修公司使用立邦漆，因为使用立邦漆粉刷墙壁，颜色、效果终端消费者能够直接感受到。但是他们就很少会指定装修公司使用德高特种砂浆装修房子。

　　在这样的情况下，我们考虑的是，立邦漆的销售模式并不能够完全照搬。比方说，针对我们的广告主要针对的是专业的施工人员，而不是终端消费者。让他们向终端消费者推荐德高的产品。也就是说，模式的结构是一样的但当中的细节上还是有差异的。

　　赢周刊：对于干砂浆的行业前景您怎么看？随着外资的进入和本土企业的壮大，会有一个并购的浪潮吗？

　　张泳东：目前我国建筑施工仍然主要采用现场搅拌作业，干混砂浆使用率远远落后于发达国家。全世界用于干混砂浆中的水泥约占全部水泥消费量的2%；而欧洲平均占到5%，其中德国占到16%以上。整个中国干砂浆目前的使用量还不及德国一个国家的使用量。但是亚洲已成为干混砂浆发展的新兴市场。

　　中国在上海首选推广应用干混砂浆，进而推广到全国主要大城市。干混砂浆是建材领域发展最快、发展潜力很大的新产品。目前主要分布在北京、上海、广州及其周边地区，大部分省市形成规模的干混砂浆生产厂几乎还是空白。德高在中国的生产基地产能还远未完全发挥，但是我们相信，市场在未来对干砂浆需求的增长是相当可观的。

　　张泳东：德高(广州)建材有限公司副总经理

　　在德高任职达8年之久，自称是“德高公司在中国的第一位雇员”。