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建材企业打造跨国营销渠道略谈
2005/01/31 00:00
来源：中国建材报
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当前，中国建材工业的高速发展，令世界瞩目。刚刚过去的2004年，中国水泥产量突破9亿吨大关，玻璃产量超过3亿重量箱，全行业实现利润创出350亿元的历史纪录。这得益于中国改革开放的政策，得益于全行业的努力；同时，也得益于建材行业宏观政策的正确，尤其是“做大做强”的战略思路。在全球经济一体化的大背景下，中国建材企业进一步做大做强；跨国经营参加国际竞争应是我们的共识。本文仅就如何拓宽渠道，打造跨国经营竞争优势略谈一二。
跨国经营的渠道策略创新
改革开放后，“引进来，走出去”是我国工业企业大的战略背景。在此背景下，我国诸多企业在跨国经营中都取得了不错的成绩，如海尔、康佳、春兰、格力、TCL等。建材行业中也有不少企业“走出去”了。总结他们的经验，分析当前的形势，跨国经营渠道策略确有不少值得思考的问题。
其一，越过中间商直接投资。所谓跨国经营一般都是从出口商品阶段开始，到寻找代理商，建立销售公司，一旦打开国外市场后，再进行直接投资。我们的企业在对外直接投资中应尽量避免与大型的成熟的跨国公司市场争夺。聪明的办法是选择那些被跨国公司所忽视而又具有一定竞争优势的区域；如格力空调就是通过几十个代理商远销巴西的14个州。巴西主要城市的高档家电公司和大型超市都有格力专柜。有鉴于此，格力又在巴西投资2000万建厂，并获良好经济效益。
其二，再造企业供应链。多媒体的出现与成熟，供应链已进入快速发展阶段，通过电子商务与合作者形成物流、信息流的无缝连接，通过对供应商培训整合自身的能力，从而达到对消费者需求准确的快速反应。戴尔公司通过互联网与几百个供应商相连，每两小时便经因特网向仓库发出部件需要通知，从订单的下达到电脑部件的个性化组装，再到消费者收到电脑，一般仅在一周之内。依此，我们的企业亦可实行定制化的生产方式。
其三，代理商的选择。初入国际市场，一般要经过代理商。在进入国际市场之前，一般要对国外文化作充分调研，找到最能反映出目标市场文化、道德等方面的渠道成员。这一点应尽量选取关系面广、财力雄厚的专业化代理商。一个成功的实例是，青岛啤酒出口美国售价不菲，销量却丝毫不逊色于美国和德国的一些名牌啤酒；其关键是有出色的代理商。
其四，渠道关系的营造。经济全球化的今天，很少有一个企业可以在市场上单打独拼而取胜。“双赢”或“多赢”的伙伴关系渠道的建立才能在市场立于不败。日本三菱集团与德国奔驰公司在汽车、宇航、集成电路等方面建立了良好的合作关系，得以在欧洲统一大市场建立之前便挺进欧洲。而三菱公司作为回报，也帮助奔驰在日本建立了销售网，这是典型的“双赢”。另一个例子，可口可乐在中国建立的合资企业只提供原液，不投资，不出入，也不分利，但对当地的建设、生产销售、宣传广告和职工福利等提供一切支援与扶持。因而使可口可乐公司的利益深深根植于合作企业的利益之中。
其五，英特网的运用。知识经济条件下，整个营销渠道的整合都可通过英特网，建立起与供应商、经销商和消费者密切关系。企业除了可以通过它加强与当地消费者的直接交流，建立快速反应供应链外，还可以建立网站，通过电子邮件和电子社区加强与当地消费者、经销商的直接交流和产品信息反馈，通过数据建立目标客户的档案资料，灵活运用不同的营销手段进行客户关系管理。
建立营销渠道竞争优势是企业核心竞争力提升的重要因素
持久的竞争优势是指对手无法迅速模仿或者容易模仿的一种竞争优势。它来源于企业的核心竞争力。核心竞争力的获得有许多途径，包括好技术、品牌、质量和差异化等等，而要想在这些领域永远保持领先于对手，似乎很不易，只有渠道和渠道关系的建立才具有相对稳定性。这是每个企业值得投资的利润源泉。
对于其他对手来说，营销渠道的竞争优势在短期内最难模仿，它比其他策略能够提供更多更大的竞争潜力。因为这渠道具有三个特征：一是渠道的价值性。中间商往往在某些方面具有超强能力，使其在控制的营销范围内，或者在客户的忠诚度等方面获取超额的收益。中间商通过积极有效的营销推广，可为跨国公司带来丰厚的权益。二是渠道的难替代性。渠道所承担的弥合生产商与最终消费者之间及信息差距的职能将长久地存在下去。商品终归要从生产者手中通过渠道流通到消费者手中。渠道作为价值链必不可少的—环，对于核心能力的产生和维系都将发挥重要的作用。这就使由营销渠道所带来的核心能力很难被替代。三是渠道的难模仿性。每个跨国公司的营销渠道都具有异质性、独特性，故难以被竞争对手模仿。如一些成功的营销渠道中的专业知识、品牌忠诚度、沟通手段与能力等方面的独特能力是其他企业所熟知的，但又是短期内难以效仿的。
因此，渠道策略如何运用关系到新一轮企业竞争的优胜劣汰，关系到企业核心竞争力的打造与提升，关系到我国企业走出去的成败与否。总之，在经济全球化的今天，我国建材企业，尤其是已具备跨国经营条件的企业更应在渠道上创新，打造跨国经营竞争的优势，不但在国内，即使在世界也立于不败之地。企业家们应“放眼世界”，把建材企业做大做强，真正落到实处。 （中国水泥网 转载请注明出处）
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