天盾亮剑，谁与争锋？——天盾特种水泥2011营销战记

天盾水泥生产线远景

　　“战争属于商业竞争的一部分，同时也是人类利益和活动的冲突。”普鲁士将军、着名的军事理论家、战略思想家卡尔·冯·克劳塞维茨在其名着《战争论》中提出了这样的观点。

　　一百多年后，克劳塞维茨将军这一思想引起了中国新疆北部城市——克拉玛依一位企业家的心灵共鸣。行伍出身、驰骋商界十余年的新疆天盾特种水泥有限公司（以下简称“天盾”或“天盾特种水泥”）董事长董继明先生对于商业竞争有着与克劳塞维茨将军的“战争论”看似截然相反、实则异曲同工的观点，他认为“商业竞争是企业间利益冲突的表现，它从根本上说就是战争。”

　　“市场竞争就是竞争者之间相互发起的、旷日持久的对市场、对用户的争夺战”，在董继明的“商业战争论”中，市场就是战场，销售就是战斗，员工就是军队，竞争对手就是敌军，战争的目标是战胜敌人，夺取胜利，胜利就是根据自己的实力争取最大的市场份额。

　　《孙子兵法》云：“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”怎样进行战争准备？怎样规划战争总体战略？怎样训练自己的队伍？怎样部署战斗力量？怎样发动战争宣传？何时发动进攻？怎样对敌人发动进攻？何时应该采取防御措施？在每一场战斗中应该采取怎样的战术？对于这一系列有关“战争”的重大问题，率领“天盾特种水泥兵团”的“董将军”早已深思熟虑，在他的指挥下发动的“2011克塔水泥市场争夺战”更是捷报频传，节节胜利。

　　战备篇

　　明代刘伯温在其《百战奇略》“计战篇”中言道：“凡用兵者，以计为首。未战之时，先料将之贤愚，敌之强弱，兵之众寡，地之险易，粮之虚实。计料已审，然后出兵，无有不胜。”未战之时的计料、筹划即为战备。

　　占尽地利与天时

　　在竞争激烈的市场上，行业所处的发展阶段和市场未来走向决定了企业可能的生存空间；管理者的商业理念和经营思想决定了企业的发展方向；对资源的控制和先期固定资产投入决定了企业竞争的优势之所在，人才的储备和培养决定了企业未来的发展潜力。

　　天盾，这一新疆水泥行业的生力军，可以说是占据了所有这些先天优势的幸运儿：政策驱动下新疆水泥需求的蓬勃发展为其壮大提供了广阔的生长空间；以董继明为首的高管团队的超前思维和过人胆识为其发展指明了正确的方向；对全疆最高品位石灰石矿山的掌控和现代化水泥生产技术的引进奠定了其先天优势和核心竞争力；不惜重金“招揽”的专业技术人才和管理团队也将为其未来发展提供不竭的动力。

　　天盾的目标市场--克拉玛依和塔城地区位于新疆西北部，拥有得天独厚的自然资源，石油、煤炭、天然气和矿产资源储备量丰富，经济发展潜力巨大。新疆公路铁路网络建设、塔城地区“富民安居、富民兴牧”工程的实施和克拉玛依市保障性住房的大规模兴建将为区域水泥行业的发展提供更好的契机。诞生于此的天盾在襁褓之中即已坐拥“天时”与“地利”之优势。

　　时刻处于一级战备状态

　　艰难困苦，玉汝于成。在磨难中成长起来的天盾有着一种与生俱来的“忧患意识”。即使赶上了天时，占据了地利，天盾仍在时时警惕着，一方面警惕周围虎视眈眈的竞争对手，另一方面警惕未来市场的恶化。

　　生于忧患，死于安乐。正是这种忧患意识决定了天盾对待竞争、对待价格战的态度：必须在市场恶化之前站稳脚跟、树立品牌、打响知名度。如果在市场形势良好的时候只看到眼前的利益，忙着享受丰厚利润，不顾市场的开拓与品牌的树立，最终只能像哭叫“今天冻死我，明天再垒窝”的寒号鸟那样僵死在寒冷的冬夜。

　　对竞争对手的时刻警惕绝对不是畏惧，对未来市场走向的忧患也绝对不是害怕。相反，这种警惕让天盾成为一只嗅觉敏锐的草原狼，它时刻准备着向对手发动袭击，准备着为即将到来的寒冬储备食粮；这种忧患让天盾时刻处于一级战备状态，随时准备应对敌方的战火进攻，并抓住一切有利时机向对手出击。

　　“戈”与“盾”怎样炼成的？

　　为了让自己时刻警惕着，时刻处于一级战备状态的新疆天盾特种水泥有限公司可谓是“武装到了牙齿”，就连其企业标识（LOGO）也充满着战争的元素。

　　天盾特种水泥的盾形LOGO由三个相互环绕的T字组成。T字微偏，犹如中国古代的作战兵器--戈。戈，由青铜或铁制成，长柄，平头，刃在下，既可横击，又可勾杀，一般长戈用于车战，短戈用于步兵，是秦代以前中国最主要的、用于冲锋作战的冷兵器。三支戈首尾回护，合而为盾。盾，古称为“干”，主要用于掩蔽身体，防止敌人刀剑兵刃的击杀。分则为戈、合则为盾的LOGO充分展示了天盾的“市场-战争”理念。

　　董继明董事长认为：“质量与价格是天盾的两大武器。高质量是天盾参与市场竞争的关键前提；低价格是天盾进攻竞争对手最有杀伤力的武器。”或许可以将价格视为天盾用来冲刺拼杀的戈，将质量视为天盾用来防御守卫之盾。

　　那么，天盾的“戈”与“盾”又是怎样炼成的呢？这要从其竞争战略讲起。

　　战略篇

　　对于精明干练的董继明“将军”来说，营销就是一个看不到硝烟的智谋战，头脑就是战场，整个战场不过15公分长，然而却充满玄机，高深莫测。在这个战场上，只有头脑最聪明、最善谋划的指挥者才能挫败对手，赢取战争的胜利。

　　在营销活动中，有利的形势就是“制高点”，也是企业赖以生存、并参与激烈市场竞争的核心竞争力。天盾水泥业务的核心竞争力来源于公司高层管理者审时度势、凭借超前的经营思维及杰出的管理理念、基于自身优势条件和对手的弱势而制定的两大竞争战略--产品差异化战略和总成本领先战略。

　　产品差异化战略

　　根据现代营销学理论，一个企业如要实施差异化战略，就必须提供一些在全行业范围内具有独特性的东西。产品差异化既可以通过提供竞争对手缺乏的新产品来实现，也可以通过提供竞争对手无法比拟的高质量、高性能产品来实现。天盾的产品差异化战略即是从这两个方面来落实。

　　通用水泥产品方面，通过严格的质量控制，向市场提供竞争对手无法比拟的高质量产品是天盾水泥生产的主要目标。天盾生产的通用硅酸盐水泥在三个方面优于竞争对手：

　　一、强度高。天盾石灰石矿的平均氧化钙含量在53%以上，由之煅烧出来的水泥熟料强度高，性能稳定，质量全疆第一，能够满足高标号水泥和特种水泥的生产要求。天盾规定的通用硅酸盐水泥内控标准非常严格，各项指标都远远高于国家标准。根据天盾内控标准，32.5和42.5水泥28天抗压强度高出国家标准6个兆帕，52.5水泥高出4个兆帕。天盾32.5水泥“比市场上某些42.5水泥强度还高。”

　　二、碱含量低。使用低碱水泥（0.658K2O+Na2O≤0.60%），可以降低单位体积混凝土的水泥用量，防止碱集料反应（AAR）的发生，提高建筑物的安全性和稳定性。

　　三、早强型。针对新疆北部冬季时间长、施工周期短的气候特点，天盾将产品定位为早强型品种，其生产的通用硅酸盐水泥（P.C 32.5R、P.O 42.5R、P.O 52.5R）早期强度高，方便施工单位赶工期、赶进度。

　　另一方面，天盾的产品线完整，水泥品种丰富。除通用水泥品种外，天盾还研发并生产油井水泥、抗硫酸盐硅酸盐水泥、中低热硅酸盐水泥、道路硅酸盐水泥等，以满足消费者的特殊需求。尤其值得一提的是，天盾是目前新疆唯一一家能够生产高强低密度油井水泥的企业。

　　总成本领先战略

　　根据营销学大师迈克尔·波特在其名着《竞争战略》提出的理论，总成本领先战略要求通过一系列降低成本的具体措施在同行业中赢得成本领先优势。低成本意味着获得高于产业平均水平的利润，也意味着当其他公司在竞争过程中失去利润时，成本低的企业依然可以盈利。

　　对于产品相似程度很高、市场竞争日趋激烈的新疆水泥生产企业，控制生产成本、实现成本领先，一直以来都是一个生死攸关的重大课题。这一点，天盾做到了。

　　天盾特种水泥公司下属的托里县龙盛石灰石矿是全疆品位最高的优质石灰石矿山，也是塔额盆地方圆两百公里内罕见的适合水泥生产的矿山。对该资源的掌控不仅奠定了公司在地区水泥行业中的垄断地位，还奠定了公司最具竞争力的成本优势。矿山距离水泥生产基地仅1.5公里，与其他水泥厂需长距离输送石灰石相比，最大限度地降低了原料成本。

　　天盾所处的地理位置更是得天独厚，目前其周边两百公里内没有成规模的水泥厂。天盾水泥厂距其主要目标市场--克拉玛依仅40公里，比石河子天业、乌苏青松、伊力特南岗等竞争对手近100多公里；另外一个目标市场--塔额盆地，几乎就是天盾的“势力范围”，除额敏县一个年产10万吨的中空窑水泥厂外，其他对手想要进入该地区，将不得不经过两三百多公里的长途跋涉。在幅员广阔的新疆，城市之间的距离动辄上百公里，运输成本占水泥价格的比例时常高达20%以上。良好的区位优势带来的相对较低的运输成本，对于天盾公司系统成本的遥遥领先可谓功不可没。

　　凭借规范的管理流程和较高的管理水平，资源掌控优势、地理区位优势和运输成本优势最终汇集成总成本领先优势，让天盾在即将到来的市场竞争中已然处于不败之地。

　　据估计，天盾公司P.C 32.5R水泥平均生产成本仅150多元/吨，加上运费，到克拉玛依市区总成本在180元/吨左右；而克拉玛依水泥市场上任何竞争对手的成本价都在260元/吨以上。这意味着，如果市场竞争白热化，天盾可以充分利用其成本领先优势，即使在其他对手零利润的情况下，天盾在克拉玛依市场上销售的水泥每吨还有近百元的利润。据统计，近两年来新疆水泥行业平均毛利率约为30%，即使按照今年P.C 32.5R水泥最低价格（305元/吨）来计算，天盾的吨水泥毛利率仍高达48.8%，超过行业平均水平18.8个百分点。

　　根据经典营销学理论，赢得总成本最低的地位通常要求：一、有良好的原材料供应；二、具有较高的市场份额。第一个要求，天盾良好的先天条件已然满足。满足第二个要求--尽可能争取最大的市场份额，正是天盾2011年的主要奋斗目标。

　　亮剑的时刻到了！

　　2011年6月，随着天盾2#、3#水泥磨机相继投产，公司水泥生产能力得到充分发挥，每天的粉磨能力从1500吨骤增至4500吨。

　　每天增加的3000吨水泥产品怎么销售出去？怎样从竞争者手中争取更多的市场份额？怎样向现有的市场秩序发起挑战？对于摆在销售人员面前的这一道道难题，天盾的“指挥官”董继明显然成竹在胸：既然竞争战略已经有效实施，冲锋之戈已打磨得雪亮，守卫之盾已锻造得坚实，“亮剑”的时刻到了！

　　空气布满紧张的气氛，大战即将来临，

　　兴奋充满将士的脸庞，天盾就在身后，

　　远方传来敌军的脚步声，大地在颤抖，

　　是拔刀亮剑的时候了，热血早已澎湃，

　　附近树枝上最后一片树叶被秋风扫落，

　　闪电撕破了远处承重的黑幕，看，是天盾部队在前进。

　　战争篇

　　对于董继明董事长/“将军”来说，“市场竞争就是对市场、对用户的争夺战，而战争必定是残酷的、血腥的。”战争不是卿卿我我，而是你死我活；战争不是请客吃饭，它需要刀兵相见；战争从来都不会温情脉脉，它永远都充斥着刀光剑影。温润如玉的谦谦君子注定不是战争的主角，惟有浴血奋战的将士才配得上英雄的赞歌。

　　市场竞争与战争一样，都是残酷的：“战争不发动则已，一旦发动就必须调动一切资源，运用一切手段，来打垮敌人，最终结果是要让竞争对手没有还手之力，让他们从心底里害怕。”董继明“将军”时常这样训诫他手下的士兵。

　　战斗已经打响。天盾，这个左手持盾、右手执戈、斗志昂扬、威风凛凛的武士将会怎样发起一次又一次的进攻呢？

　　一般来说，以提高市场份额为营销目的的市场挑战者通常会根据自己的资源优势，向既定的市场领先者从产品、广告、价格和分销等方面展开全方位的进攻。天盾的营销战也不例外，而其在价格和宣传两个战场上发动的进攻必将彪炳整个天盾企业发展史。

　　先发制人：“闪电”价格战

　　2011年6月中旬，天盾水泥厂2#、3#磨机调试完毕，进入正式运行阶段，骤然增加的水泥生产能力急需寻求释放的空间。为了实现在克拉玛依市和包括托里县、额敏县、裕民县、塔城市在内的塔额盆地等目标市场更高的市场占有率，董继明董事长决定，凭借已经成功实施的总成本领先战略，利用竞争对手运输距离远、生产成本高的弱点，把握时机，先发制人，率先在低标号水泥市场（32.5水泥）向竞争对手发起强大的攻势。

　　应该怎样发动进攻？在战争中，有时候速度比力量更为关键，一场出敌不意的迅速进攻所取得的战果比旷日持久的消耗战更为丰硕。董“将军”在全面分析敌我双方组织结构之后认为必须采取“闪电战”的策略。

　　与结构庞大、层级关系复杂的竞争对手相比，管理扁平化、反应灵活是天盾的一大优势。从接到市场信号到做出调价决定的一系列流程，天盾在半小时内就可以完成。闪电般的进攻与反击常常令对方措手不及。

　　隆隆转动的磨机吹响了天盾水泥市场争夺战的冲锋号！满载“黑油山”牌P.C 32.5R水泥的大货车把威力巨大的“枪支弹药”一车车运送至战场最前线，凭借它们发出的强大火力，天盾“销售兵团”将攻克一个又一个堡垒，占领一座又一座城池。

　　6月17日，新磨机转动两天后，天盾向市场发出了第一次降价信号：“黑油山”牌P.C32.5R袋装水泥出厂价从原来的500元/吨下调至430元/吨，P.C32.5R散装水泥下调至425元/吨，降幅高达70元/吨。

　　第三天，出货量开始有所上升；

　　第五天，出货量明显上升；

　　第七天，日出货量创下新高……

　　销售量的大增证明了证明目标市场上的客户对价格有足够高的敏感性，同时也证明天盾的降价策略是积极的，如有必要可以继续执行。事实上，天盾2011年下半年的销售活动就是这一策略的进一步、全方位落实。

　　7月1日，主要竞争对手开始回应，天盾再次主动将P.C32.5R袋装水泥出厂价下调至380元/吨。

　　7月21日，天盾P.C32.5R袋装水泥出厂价下调至365元/吨。

　　9月1日，天盾P.C32.5R袋装水泥出厂价下调至355元/吨。

　　9月14日，天盾P.C32.5R袋装水泥出厂价下调至325元/吨。与此同时，另一条战线上的枪声开始响起：P.O42.5R水泥出厂价下调至425元/吨。

　　10月9日，天盾P.C32.5R袋装水泥出厂价下调至305元/吨，P.O42.5R水泥下调至405元/吨。

　　70元，50元，15元，10元，30元，15元，不论每次下降幅度多大，天盾始终保持着与竞争对手相比每吨30元左右的价格优势。与每吨水泥三四百元的总价值相比，30元即意味着10%的优惠，吸引力不可谓不大。

　　伴随着三个月内将近两百元的价格下调而来的是逐步走高的水泥销售量、日益提升的市场占有份额和品牌知名度。据统计，天盾9月份日均水泥销售量比5月份高4倍！

　　先声夺人：“奇袭”广告战

　　市场营销学大师菲利普·科特勒曾说过：“营销正变得越来越取决于信息而不是销售力。”在营销进攻战中，最大的困难在于产品及价格信息的传递。让成千上万的消费者知道产品和价格信息，有时需要花费几周甚至是几个月时间。这样，防御方就有足够多的时间以不同形式阻碍进攻方传递销售信息，制定并实施防御策略。

　　将信息尽快地以最有效的方式传递给目标消费者，是天盾价格“闪电战”取得成功最关键的前提。《孙子兵法》有云：“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江海。”天盾要想赢得广告战的胜利，最终还是要落在“出奇制胜”四个字上。

　　一般来说，市场宣传有“推”和“拉”两种战术。在“推”式宣传中，企业集中精力做中间环节的工作，说服中间商推销本企业的产品，让他们感到代理本产品总体回报最大。“拉”式宣传则直接面向最终消费者，企业集中精力触发消费者的需求，一旦消费者需求被激发，他们会主动找到经销商或生产企业。

　　天盾的竞争对手大多依赖“推”式宣传，中间商是其主要诉求点。面对销售中间渠道被竞争对手占据的现实难题，天盾决定对敌人后方--消费者群体--发动奇袭，通过铺天盖地的广告宣传，让消费者认识到优质平价的天盾“黑油山”牌水泥的存在，主动找到经销商索要天盾产品，进而迫使经销商向天盾“投诚”。

　　除在目标市场显要位置设立非常吸引眼球的巨幅广告牌外，天盾还借助现代化的信息通讯技术将品牌、产品、质量、价格信息传递给尽可能多的目标客户。

　　“以最快速度使价格透明化”是天盾广告宣传追求的目标。一般而言，在天盾做出价格调整决定后的24小时后，所有潜在客户都已经知道最新的水泥价格了。“价格透明化”不仅让终端消费者以最直接、可量化的方式知晓天盾水泥的优惠价格，而且可以有效防止经销商居中抬价现象的发生，进一步提升了天盾水泥在市场上的竞争力。

　　经销商曾经不止一次埋怨：“天盾的水泥出厂价太透明了，连大街上捡垃圾、拾破烂的都知道，我们在中间一点儿价格都加不上去。”就连竞争对手的经销商也感到压力巨大：“天盾的价格人尽皆知，即使对于我们自己的产品，我们加价5块钱，都很困难。”

　　对于经销商和消费者来说，伴随着天盾每次价格调整而来的是天盾一句句脍炙人口的广告词：“激情红七月，天盾水泥劲爆促销”、“天盾水泥，将低价进行到底”、“我的地盘我做主，誓将血战战到底”、“迎国庆送豪礼，天盾水泥降！降！降！”

　　这些先声夺人的宣传攻势，效果十分显着。标榜着明确价格的广告发布出去后72小时内，天盾水泥销售部电话不断，甚至连销售总监李文生都经常反映“客户的电话让他接得胳膊酸，耳朵疼，头脑懵”，好在他有每日攀升的销售数字和知名度越来越高的天盾“黑油山”品牌来抚慰身心的疲惫。

　　战争，还是和平？

　　在双方交战正酣的时候，董继明董事长不止一次接到竞争对手抛来的橄榄枝：“所谓伤敌一千，自损八百。我们相互降价，最终吃亏的只能是自己。不如坐下来好好协商，共同维护整个市场的价格水平，这样大家都有得赚。”

　　所有这些联合抬价的建议都被董继明拒绝了，因为他很清楚，“做战略上正确的事情比立即获利更为重要。”

　　在市场经济的环境下，价格会随着供应量的增加而下降。因为协议各方根本利益的分歧，价格联盟不可能稳定持久。董继明表示：“哪个生产商不希望自己的产品卖得价格高一些呢？我们也希望水泥价格能够一直维持在600元/吨。但是，市场的现实在那里摆着，价格下调是必然的。”

　　与长三角等东部水泥市场不同，新疆水泥市场还是一个新兴的市场，没有经历过惨烈的市场竞争，新疆的水泥企业在质量管理、成本控制、企业管理等方面都较中东部水泥企业低。市场竞争是一个大浪淘沙的过程，经过激烈的竞争而存活下来的企业必定是竞争力最强、最优秀的水泥企业。适当而充分的竞争对于新疆水泥行业来说不仅是必须的，而且是有益的。

　　战绩篇

　　2011年6月至11月，在精明强干、深谋远虑的董继明“将军”的指挥下，在“总成本领先”和“产品差异化”两大战略思想的引领下，坐拥天时与地利的“天盾特种水泥战斗兵团”焕发昂扬斗志，充分利用“闪电战”和“奇袭战”两大战术，在克拉玛依和塔额盆地水泥“战场”，在价格和宣传两个领域，向对手发起了一次又一次猛烈的攻击，取得了一次又一次的胜利。

　　现在，隆冬已至，战事稍停。拨开战火硝烟、清点战果的时刻到了！

　　交锋开始后，最直接的战果是水泥销售量逐月递增：5月，25000吨；6月，40000吨；7月，68000吨；8月，94000吨；9月，96000吨……截止11月30日，天盾2011年共销售水泥（熟料）498000吨，较2010年增长283%；实现销售收入21177.7万元，同比增长264%。

　　粗略统计，天盾“黑油山”牌水泥在克拉玛依水泥市场的占有率已经达到90%，在塔额盆地的市场占有率更高达95%，成为区域水泥市场无可争议的主导企业。目前，天盾已经与目标市场上几乎所有混凝土搅拌站和主要房地产公司、建筑单位确了稳定的供销关系，为未来的发展打下坚实的基础。此外，经过长达一年时间的地毯式宣传，“黑油山”品牌在市场上已经享有很高的知名度，“天盾”二字更是家喻户晓。

　　关于天盾特种水泥2011年这场漂亮的营销战，有一首打油诗为赞：

　　成本领先优势占，产品差异刚又强。

　　秋风落叶声名起，垃圾废料坚盾防。

　　杀鸡拔毛无足道，烤鸭香黄我自尝。

　　吞河断木威风立，登顶天山问苍茫。