宋志平：做品牌，我有三点心得

2021年5月10日，东莞市工商业联合会（总商会）、东莞世界莞商联合会、东莞市品牌促进会联合举办的首届东莞品牌节高峰论坛在东莞召开。中国上市公司协会会长、中国企业改革与发展研究会会长宋志平受邀参加论坛，并作“迎接中国品牌新时代”的主题演讲。他从中国品牌的发展历程，为什么要打造品牌以及迎接品牌时代、打造品牌强国三方面进行了精彩分享。

（以下为演讲全文）口述：宋志平

非常高兴来参加东莞品牌高峰论坛。一提到东莞我就想起来几个关键词：全球著名制造中心、近万亿GDP、从制造到智造。今天我们又加上了一个关键词：东莞品牌。

从全球著名的制造中心到智能化制造，到现在进入品牌新时代，大家开始重视品牌。我觉得这符合东莞经济发展的逻辑，而且也走到了最关键的点位，那就是：品牌。今天我结合品牌的话题，和大家谈三点看法。

中国品牌的发展历程

品牌是经济社会发展的产物、是商业的产物。中国商业发展的传统悠久，在古代时，大家就有一定的品牌意识，但过去讲得比较多的是字号，像北京的同仁堂、平遥票号等等。

建国以后，其实也有一些不错的牌子：飞鸽自行车、永久自行车、凤凰自行车、上海牌轿车、北京吉普等等，只不过那个时候是计划经济，并不是真正的商品经济。即使在计划经济中，我们的日常生活中也有不少的牌子，包括中华牙膏、美加净等等，都是那个时代的。

改革开放以后，我们经历了品牌高涨的时代。随着市场的放开、企业的市场化，涌现出春兰空调、北京牡丹牌电视、雪花冰箱等不少牌子。

但是进一步开放后，遇到了两个问题，一是企业在成长中遇到了一些困难；二是外资大规模进入中国，包括合资和独资，这使得我们刚刚成长出来的品牌又受到压力，有一些干脆和外资合资。这其实也是一段历程。

2001年中国加入WTO后，我们进一步放开市场，用市场换资本、换技术，迎来了中国经济的高速发展。但如果仔细来想，这过程中是否有一些美中不足？其实是有的，就是品牌，我们是拿品牌换来了资本。

大家看看街上跑的汽车，包括东莞的大街上，很少国产品牌，如果去美国、德国、日本、韩国等地，会发现街上跑的大部分都是他们自己国内品牌的汽车。

我到一汽、北汽、上汽、广汽等几家汽车公司去看电动车，每家公司都有和国外合资的项目。我讲这些，其实也是想和大家说我们作为一个制造大国所遇到的情况，现在我们是制造大国，但离品牌强国还有一定距离。当然在过程里也有一些产业品牌做得不错，比如家电。

家电行业就涌现了许多国产的牌子，海尔、美的、格力等等。那在生活品类中，酒业品牌做得不错，茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等等。但我们的茶叶行业只有字号和品种，还缺少有知名度的品牌。

品牌的问题至关重要。2014年5月10日，习近平总书记在河南考察时提出，“推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变”。

我们看这三个转变，从制造到创造、从速度到质量、从产品到品牌，是按照逻辑一层一层提高，最后定位在什么位置上呢？定位在品牌。

习近平总书记特别重视品牌，在多个场合都讲到了品牌。品牌是最高的境界，不管是创造也好、制造也好，最终是造了什么东西，造了一个品牌。

今天是我国的品牌日，不少地方都在开会，东莞这里则举办了首届品牌节，我觉得这特别好。东莞应该做一个品牌节，在制造业里面，带领大家进入品牌时代。这也是东莞的历史责任和使命。

为什么要打造品牌

这是大家都很关心的事，有人认为做一个产品，质量好就行了，质美价廉就行了，为什么非要盯着品牌？

这是因为在市场经济里，品牌是整个市场的制高点，全球3%的品牌产品市场占有率达40%，甚至在有的行业居然占到90%。那就是说，从做企业来讲，品牌是第一重要的，消费者买东西往往是冲着一个牌子去的。

比如买衬衣，要考虑买什么牌子的衬衣；买汽车，要考虑买什么牌子的汽车。所以品牌是市场的制高点。

产业的微笑曲线中，企业究竟在哪里获利？

一个是技术端，有好的技术会多赚钱。另一个是市场销售，其实就是品牌，没有品牌企业盈利会受影响。

从我国的发展来看，我们是从中间的制造起步的，两端的技术和设计、品牌等开始得比较晚。最初不少企业做代工，销售额虽然很高，但是最后获得的利润不高，这就是因为在整个产业结构中处在低端的位置，所以有了品牌才会有高附加值，没有品牌就没有附加值。这是企业特别要重视的事情。

品牌是企业的财富，企业的资产包括有形资产和无形资产，无形资产是重要资产，那是什么呢？很大一部分是品牌。

很多企业没有品牌，所以没有无形资产，而那些有世界知名品牌的公司，一个品牌可能价值很高，品牌的无形资产是最大的资产。德鲁克说，“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了,因为除此之外它们一无所有”。它们就指企业，21世纪的企业，除了品牌几乎一无所有。

我常常想这句话，怎么能一无所有呢？后来想通了，因为所有的技术都可以同质化，所有的企业都同质化，唯独什么不一样？品牌不一样。

我看到汽车的生产线都是一样的，但是最后做出来的汽车贴着不同的标牌。所以德鲁克先生说企业最后只留下了品牌，没有其他的，就强调了品牌是企业至关重要的价值。

但坦率来讲，从产品到品牌有一个过程，德国、日本等国家都经历了同样的过程。德国当年做的产品英国人是不允许卖的，如果要卖必须标上是德国制造的，也就是落后产品、质量差产品的象征。

日本也经历过这些，当年丰田汽车进入美国市场后，美国的《华尔街日报》刊登的一幅漫画上几个人合力推着一辆丰田车，因为它经常抛锚，上面写着日本制造。所以日本品牌崛起了之后，日本索尼的董事长盛田昭夫，写了一本书《日本制造》，翻译成中文叫《日本第一》。

我读过这本书，可以说是日本质量和品牌飞速提升后对昔日耻辱的一种回应。

德国、日本都经历过从产品到品牌这样的过程，中国也是。上世纪80年代我去美国，到超市里问服务员，“中国的产品在哪？”，服务员就指了指货架底下的筐，里面是中国的雨伞等小产品，上不了货架。现在中国的产品都上架了，但是有一个问题，上面的产地是中国制造，很多牌子却不是中国的，是各个国家的牌子。

今天大家讲到东莞的制造业，讲到全世界大的品牌产品，几乎都在东莞有配套的工厂生产，不见得生产全部，但是都有生产配件，产地是中国，最后组装起来贴上外国牌子。

这是一个制造业发展必经的过程。现在我们品牌意识进一步觉醒，认识到了品牌工作必须要做上去。到底品牌是什么东西？为什么要打造品牌？

我个人是一直做制造业，做了40年，2019年年底开始做中国上市公司协会的会长。疫情前后我去了60多家企业，看了很多制造业的上市公司，包括佛山的美的和海天味业、深圳迈瑞医疗等等。

我对制造业的工厂情有独钟，今天上午去看了华为的松山湖基地。我在比较早的时候就开始做制造业，在北新建材做过10年销售，其中做了7年的副厂长，之后做了10年厂长。北新建材的主产品是石膏板，虽然谈不上高科技，但是这些年一直做得非常好，现在做到了全国第一。

特别是龙牌石膏板，现在是石膏板中最好的，超过外资产品的价格，这就是品牌价值。当然质量做得很好，质量是品牌的基础，但是仅仅有质量，不见得有品牌，品牌在质量的基础上还要升华。

这么多年，我做品牌有三点体会。

第一，品牌工作是“一把手”工程

瑞士的手表行业是世界知名的，日本的精工表虽然非常精细，质量没有问题，做到了一流，但是卖不出价格，不像瑞士过几年就出一个流行的品牌，赚很多钱。日本驻瑞士的一个记者后来写了一本书，专门研究瑞士和日本的区别。

其实我也带了这个问题专门研究过瑞士的品牌，包括到施华洛世奇参观，我学到最重要的一句话是：品牌是“一把手”工程，品牌是一把手的事，不简单是品牌官、销售人员的事。企业里的一把手必须有品牌意识，否则品牌是做不出来的。这个城市也一样，城市的品牌也是一把手的意识，所以我觉得城市的宣传、企业的宣传，一把手要有定位。

第二，品牌有价值，要走“优质优价”的路线

质优价廉是很难的，因为质量是有成本的。2002年我离开北新建材的时候，给年轻同事们留下几句话：“质量上上，价格中上，服务至上”。

质量要两个上，价格中上，不要跟别人打价格战，服务至上。北新后来遵循这个原则，一直做得很好。

《参考消息》的中缝广告中常能看到北新建材的广告语“北新建材，央企品质”。北新建材的建材产品真材实料，在高端的消费者里，做长期宣传。能这么下力气做品牌，是不简单的。

做广告要花钱，搞创新也要花钱，搞好服务也要花钱，钱从哪来？

就在我刚才讲的三句话里。我不大赞成打价格战，我认为打价格战最后全部打得头破血流，不利于品牌建设。要做品牌必须有效益，最终才能把品牌做好，这是一个良性循环，要正着转，而不是倒着转。

第三，全力维护品牌

我给大家讲一个小故事，我刚刚当上北新建材厂长的时候，出口了一批装饰板到韩国，其中一片板上有职工的大脚印，韩国人很挑剔要退货。有职工觉得太小题大做了，就一个脚印就要退货。

我却认为必须同意退货，而且我们要发一个告示，对相应负责人作工资处罚，我罚一个月的工资500块，主管生产副厂长250块。我回家跟爱人说一个月的工资没了，因为罚我自己的款了。

这一个脚印踩在了金字招牌上，踩在经营者的心上，必须重视起来。招牌是维护出来的，北新建材通过这一个告示，这么多年坚持维护自己的金字招牌。

迎接品牌时代，打造品牌强国

现在讲两个词比较多，一个词是“中国造”，2019年我受邀去格力参加了“让世界爱上中国造”高峰论坛并作了演讲，我一直觉得这个概念很好。还有一个词是“国潮”，这几年国潮崛起，许多老字号品牌焕发了新活力。

这两个词非常好，我们今天可以扬眉吐气地说中国造，因为经过40年的历练，中国造的产品可以做到非常好。像东莞，我们给世界上很多大牌企业代工，在质量上没有问题，当然不是说在每个细节上都那么完美。

我们还有点差距，在细节上、细微上还要继续做好，但是质量不再是主要矛盾，主要矛盾是什么？是品牌。

从做质量到做品牌，这是一场跨越。在做质量时，要正确地做事，一丝不苟地做；但是做品牌时，要有很多创造力，要做正确的事。今天无论是汽车也好，手机也好，最重要的是设计是否时尚。

我最近去小米，雷军讲小米公司的三个铁律，其中一条是小米要生产最酷的产品。谁来判别呢？是消费者来看。

像苹果手机就把握住了消费者的需求，引领了潮流，把一个接听设备，先变成智能终端，之后又把奢侈品的销售理念引入手机营销，现在由于它的带动，三星、华为等手机厂商也都走了这条路。这其实和过去是有很大不同，现在实际已进入品牌时代。

我经常想，进入品牌时代的理由是什么？

从宏观来看，理由有三点：

第一，现在进入高质量、高效率，求质量、求效益的时代，从速度、规模到质量、效益；

第二，制造业从中低端进入中高端；

第三，我国进入双循环时代。

这就要求企业在质量和品牌上有所提升，做出最酷、最好、消费者最喜欢的产品。

从微观来看，企业的管理水平、产品的质量、服务水准已经达到世界一流或者接近一流。我深入调研过西方很多世界一流企业的工厂，认真比较之后，我觉得国内很多高端工厂不输给他们。这是我们做品牌的基础。

企业已经意识到要从实用的概念进入到时尚的概念，企业家理解了这个问题，过去只觉得产品质量好、能用就行了，国产的设备产品和国外产品有一定的差距。

但是最近我到格力、美的去看，发现我们的产品和德国制造没有什么区别，甚至比他们还漂亮，包括华为手机、小米手机与苹果手机也不相上下。这是为什么呢？我们的意识改变了，这其实是个很大的进步。

数字化促进了企业在质量和品牌方面的提升。我最近去了几个工厂，像上汽有300个设计师在用最新的设计模具做汽车，几十辆明年、后年推出的模型，用计算机先做，然后再人工做模，做完以后喷漆，大家再看效果，最后定型之后组装内部。过去我们做不了，现在我们通过数字化手段就可以实现了。

数字化不仅减少了人工成本，最重要的是做得非常精准，而且也能辅助设计。现在很多设计没有一张图纸，全部在计算机上做。我们一直在讲弯道超车，数字化中国发展得很快，超乎想象。

以前我去过丰田、奔驰的工厂，我看到国内车企，比如广汽的智能化工厂远远超过他们，原因就在于2017年引入了高端、智能化的生产线。

在汽车方面，我们过去是学丰田和本田，但在电动车方面，丰田和本田要引进我国的电动车技术。这都是我看到过的，我感到很欣喜。

做好品牌的这几项工作非常重要。

第一，认真分析品牌形成的内在含义

品牌到底是怎么形成的?比如说箱包，相比而言，日本和美国的牌子卖不出高价格，法国、意大利、西班牙能做得出来奢侈品，为什么呢？要研究。卫生洁具，日本的品牌质量没任何问题，但五星级饭店不少用的是欧洲的牌子，美国的牌子都很少。

所以品牌不单是质量问题，我们一定要加强品牌研究，可能里面还有很多内在的东西。

第二，增加自信心

我最近去了几家汽车厂，一汽、北汽、广汽、上汽、比亚迪，我都到车间一点点地看，我认为都做得不错，尤其是电动车，设计都是一流的。但是要说服大家买国产车，还是心里有个坎。

其实很多国货产品的质量、设计非常好，但是因为消费者脑子里的定势思维、传统惯性，依然觉得外国的好，不认可国内品牌。今天我们要改变对“国潮”的看法，不是因为民族情绪才提倡国货，今天的国货崛起是要建立在正常的思维上，因为我们的东西确实做得不错了。

像我过去做水泥装备，全世界的水泥和玻璃成套装备，有75%是中国建材提供。30年前这些成套装备都是买跨国公司的，今天跨国公司都是买中国建材的，为什么呢？因为东西做好了。所以我们要增加自信心、增强民族自信，想要品牌走出去，首先要获得国内消费者的认可，国内自己都不买的牌子怎么走得出去？

像护肤品行业，过去消费者推崇国外的一些品牌，价格都不便宜。其实国内也有百雀羚等好的护肤品牌，所以要改变这种定势思维，要增加我们的品牌自信，今天该自信的时候一定要自信，当然前提是我们要把东西做好。

第三，大力提倡创新精神和匠心精神

就是像雷军说的要做到酷，什么意思？就是要做到极致。现在造汽车、造家电的企业，东西真的做到最酷，产品一摆出来赏心悦目，这就是工匠精神。

我到上汽去，300个艺术家在设计模型，现场音乐放得很响，年轻人头发也染的各种颜色。领导告诉我，这是要鼓励和激发员工的创造力，不能像普通的工人那样要求他们。我看了觉得很有意思。

今天上午我到了华为的创新基地，坐小火车转了一遭。2018年，我曾和任正非先生进行了交流，向他学习机制。我今天去了之后，觉得松山湖基地就是任总之前的一个梦，特别适合创新人员，进去很轻松、自由，在里面能有最好的创意，虽然在东莞这么繁华的地方，但是找到了一个很静谧的、美丽的地方，适合他们创新。

第四，做好设计和细节

为什么还要讲这个？我们的产品质量很好，但还没做到极致，在设计和细节上还有差距。40年前到欧洲学习，我们觉得外国的条件都很好。但是现在来看，我们国内处处有美景、名山大川的景色美不胜收。

经过这么多年的建设，我们的环境和设施都好多了，没必要一定得去邻国，相信我们国内任何一个省的风景都不差。当然国内转完了，也可以出去。

但是国内是不是就没有差距呢？还是有，在服务细微的地方还得不断完善，在品牌、设计上还要精益求精。我们需要更多的人去做设计，而不是做制造。

将来机器人可以代替基础劳动，那人去做什么？可以去做创意、设计，而不是去做苦力，这就是我们的未来。

第五，加大品牌的投入

地方政府可以多做宣传推广，宣传当地的景色，像海南经常宣传，吸引游客去度假。现在酒香也怕巷子深，外面闻不到味。像茅台也好，五粮液也好，在品牌方面都做了很多广告推广。品牌需要长期投入，还是要继续下工夫。

东莞现在已经有几个好品牌，快意电梯、以纯服装、玖龙纸业，还有华为、OPPO、VIVO等手机品牌都不错。希望东莞不仅在制造业方面领先，今后在品牌方面也能领先，有更多标志性的品牌，至少有十大品牌来带动东莞的发展。