Cemex公司两次跨越的启示
Cemex公司的两次跨越式发展，第一次凭借信息技术使同质化水泥产品通过差异化服务在竞争品牌中脱颖而出，实现盈利能力升级，跻身世界十强；第二次，将眼光从大批量的企业市场转向规模小且分散的个人市场。Cemex公司重新定义了水泥——水泥不仅是中低收入者建房子的必需功能性产品，而且是中低收入人群实现居住梦想的情感产品，将企业的盈利目标和社会责任很好地融合，做好的生意并将它做好(Do good business and dogood)。它改变了发展中国家依靠低廉劳动力成本和价格优势取胜的老调，凭藉创新的经营战略、技术和管理赢得竞争。这对中国快速发展的水泥产业来说，同样具有借鉴意义。
启示一：“金字塔底层”客户空间广阔。世界上最令人兴奋、增长最快的新兴市场在哪里?是那些金字塔顶端锦衣玉食的高收入阶层吗?不，在我们最容易忽视的地方。长久以来，跨国公司避开“金字塔底层”最主要的原因之一是向低收入者推销产品不容易，因为他们通常缺乏稳定的现金流，几乎无法获得信用额度。他们不是生活在农村，就是在城市的贫民窟，这使传统广告策略和营销渠道即使能开展，也难以生效。
因此，要对这部分人开展有效的营销攻势，就必须独辟蹊径。中国农村目前仍处于不发达状态，有一半行政村没有通自来水，近7000万户农民住房需要改善，未来农村建设的空间十分巨大。若能针对农村市场特点，开发出适合农村需求的产品及服务，市场空间将十分广阔。
启示二：产品同质化时，用服务来创新。水泥是一种大众化商品，但墨西哥Cemex公司却把这种商品成功地变成了一种服务。他们注意到，客户最在乎的不是价格，而是水泥准时、及时的送到。而且，Cemex的服务创新不仅体现在准时交货，它的技术咨询服务、具备融资功能的贷款服务等都是服务创新方面的典范。
启示三：功能型产品转变为情感型产品。水泥是冰冷的，但水泥背后的造房梦想却是温暖的。自从Cemex公司推出Patrimonio Hoy计划，就跨越了功能型产品边界，水泥成为馈赠的礼物，需求迅速增长。到目前为止，通过PattIimonio Hoy计划，自助建房者的水泥消费量增长了2倍，从每4年2300磅提高到每15个月2300磅。由于通过互助计划卖出的水泥具有可预测性，这使得Cemex的成本下降，因为存货成本降低、生产流程更畅顺、资金成本降低，已有逾13000个墨西哥家庭参与了该计划。
2007年，该计划在南美推广开来，现在已设有100个中心，已帮助墨西哥、哥伦比亚、哥斯达黎加、尼加拉瓜和委内瑞拉等国超过208000个家庭，此计划已体现出它的可复制性和可持续性，并获得了2006年世界商会(TCC)大奖、联合国发展计划署项目、威尔士亲王国际商业峰会奖。
启示四：信息技术带来创新速度优势。Cemex公司初期也曾遭到国际同行的鄙视，但其总裁LorenZOZambran0的改革再加上适时引进优秀IT技术人员，让Cemex的扩张并购比Holcim及Lafarge(另两家全球著名的水泥公司)更具有优势。尽管竞争对手在Cemex之前就设有很多国外分厂，但他们需要花更多精力去克服制度上惰性，并将散布各国分厂的信息系统统一，而这些，Cemex在墨西哥境内早已实施多年，在这场创新游戏中，谁的速度快，谁才是赢家。
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把水泥生意做出温情——解读墨西哥Cemex公司营销创新
来源：《销售与市场》 徐翔
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