第二次跨越：目标转向低收入者，提供住房解决方案
调整市场重心：由B2B转向B2C。1994至1995年墨两哥爆发经济危机，Cemex发现其在建筑行业的销量下降多达50%，家用市场的销量则下降10%～20%。Cemex于是决定减少对具有周期性特点的建筑行业的依赖，转而增加对家用市场的重视度，家用市场是由许多低收入的自建房屋者构成的，一直是Cemex公司盈利能力最强的板块，占其墨西哥市场总额的35%。
两个市场的主要区别在于从每个客户身上获得的平均销售额不同：面向建筑行业，交易量大，但受政策、经济因素影响大；面向家庭的交易量小，但稳定性强，虽然跟建筑行业的客户相比平均利润略低，但总量却非常可观。问题是，如何面向中低收入者销售水泥?
多品牌面向不同市场。中低收入家庭因为购买力有限，往往购买小包装水泥。面向他们，Cemex采用的不是西方水泥公司那种大批量工业品销售模式，而是借鉴宝洁公司的日用消费品模式。像宝洁一样，Cemex采用多品牌策略，以不同品牌面向不同市场进行销售，在墨西哥境内，其品牌分布具有地域性：在北部为蒙特雷(Monterrey)、在中部是托尔特克(Tolteca)、在尤卡坦(Yucatan)半岛又成了马雅(Maya)。在Cemex的水泥袋上显眼位置标注的名称是当地品牌，而Cemex仅作为背书品牌以较小字体出现。
“Patrimonio Hoy计划”让中低收入者实现住房梦想。尽管拥有一座水泥造的房子是许多墨西哥中低收入者的梦想，但是大多数人都没有足够和连续的储蓄去购买建筑材料，如果能够释放这部分潜在需求，保守估计每年的市场价值在5亿～6亿美元。1998年，Cemex提供了解决这个难题的办法。在墨西哥有一种互助系统(tandas)，它是一种传统的社区储蓄计划，储蓄的钱通常用于结婚、成人礼等仪式上，Cemex发现了这一点，并将它与购买水泥自建房屋计划结合起来，推出附带融资和技术服务的Patrimonio Hoy计划，这也是在《蓝海战略》一书中关于“重建市场边界”中的重点例证——从功能跨人情感。
该计划首先面向日平均家庭收入在5～15美元之间的社区。妇女是这个计划的纽带(在墨西哥，传统上由妇女负责积攒资金、购买家庭用品)。Cemex到社区招募妇女，让她们三人一组组成“社会小组”(tandas)，每个小组的三名成员可以轮流向其他两位收集用于购买水泥的一笔笔小钱。“社会小组”一旦形成，Cemex公司就会派一位技术顾问拜访这个小组，并为这个小组成员提供关于新建房屋的方位、布局、所需原料等方面的咨询。5周后，Patrimorlio Hoy给“社会小组”送去了第一批水泥原材料，价值相当于“社会小组”10周所能收集到的资金，因此，Patrimonio Hoy相当于为“社会小组”成员提供了5周的信用贷款。如果“社会小组”成员继续参与这一计划，就能获得更长时间的信用额度，当然是以增加尚未付款的水泥原材料的形式。
参与Patrimonio Hoy计划的Cemex分销商利润率要低一些，只有12%，而这一行业的平均利润率为15%。但分销商都很踊跃，因为参与计划的顾客对水泥和沙、砂砾等其他原料的稳定需求所带来的利润，弥补了较低的利润率。表面上看起来，用赊账的方法为低收入人群借贷较传统借贷模式有着更大的风险，但实际风险非常低，据统计拖欠率一直在0.5%以下。
Pat|rimollio Hoy计划刺激了需求迅速增长，选择建造新房子的家庭增加20%，而且很多人计划修建的房子比原来要多2～3间。Cemex获得了每月15%的增长率，而且可以以更高的价格销售水泥。
除了Patrimonio Hoy计划外，为改善墨西哥低收入者的居住条件，Cemex公司和墨西哥政府联合推行了Piso Firme计划，目标是为低收入者的房屋铺上水泥地面，以减少污染和疾病。这项措施自1995年起，已惠及20万个墨西哥家庭。
“Construmex计划”帮助墨西哥移民建房。此计划开始于2001年，面向在美国工作的墨西哥籍移民，它是Patrimonio Hoy计划的衍生产品，目前已在芝加哥、得州休斯敦、加州等旅美墨西哥移民较为集中的地方进行推广。
墨西哥在美移民人数保守估计超过1500万人，每年的汇款总额超过160亿美元，侨汇收入是墨西哥三大收入之一，但跨国汇款的手续费很高，汇款大部分用于医药、服装等消费品项目，其中有30亿美元用于房产。这些移民在美国一般都是从事基层劳动工作，调查显示，超过58%的人希望将在美国辛苦赚到的血汗钱用于在墨西哥家乡的自住房建设。他们怀揣梦想，希望在墨西哥建一所自己的房子或为家人修缮房子，但常面临这样的尴尬：他们不知道如何在墨西哥建房子，需要多少水泥、多少原材料，墨西哥银行不会借钱给他们，因为他们不在墨西哥居住，而美国银行也不会借钱给他们在墨西哥建房子。
Cemex公司推出的Construmex计划就是帮助这些旅美的墨国移民实现梦想，它采取“美国下单付款，墨国交货”的方式开展业务，不仅减少了汇款手续费的损失，对于部分无法在美国银行开户的墨西哥旅美非法移民，也提供了相当便捷的水泥及其他建材的订购与运输服务。Cemex公司将订购的水泥及建材直接运抵指定乡镇，还可以为他们提供专业的住宅房屋建筑设计、咨询甚至贷款。
Cemex公司也向他们推出新房屋销售，最受欢迎的是一款面积1400平方英尺，室内有两卧房一客厅一厨房的平价住宅，四面墙加上屋顶，建材部分约值6700美元，再加上门窗与劳工成本，Cemex公司以14000美元推出，可以采用分期付款的方式获得(月付300美元)，如施工进度没有延误，付款仅一年左右即可先行入住。Cemex公司设计的这种在线的赊销付款方式，将移民的需求和还款能力建立了连接，到2006年，已有5000个移民家庭参加了此计划。
“Construrama特许经销业务”帮助小经销商成长。与许多发展中国家一样，在墨西哥，人们通常从小五金店购买水泥，一次买一袋，这意味着水泥销售商需要定期向全国上千家经销商供货，这在物流方面的挑战比仅与几家大型建筑公司打交道要大得多，它给分销系统管理带来了巨大压力。而墨西哥大多数小五金店都是以家庭为单位的小生意，墨西哥的传统观念让店主们希望能将生意代代相传，所以小店数量很多，规模小，销售额不高，同时又面临新兴的大型连锁超市的冲击，竞争激烈。
2001年，Cemex在墨西哥推出了“Construrama”特许经销业务。小店铺只要在门上挂上CurlstrLirama标志，便可得到Cemex业务运作方面的咨询服务作为回报。业务咨询包括建筑和施工方面的专业意见，帮助其为顾客提供增值服务。成员公司可以利用该课程来培训雇员和家人，这使得墨西哥传统的小五金商店增强了竞争能力,使他们在面对新兴的强大连锁店家(如家得宝)时能得到一些保护，同时也有助于Cemex建立起分销网络的忠诚度。截至2006年，墨西哥已有2100家店加入Construrama计划。
把水泥生意做出温情——解读墨西哥Cemex公司营销创新
来源：《销售与市场》 徐翔
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